美团深耕医美：推出首个行业榜单，打造选店新标准

医美行业的消费+医疗双重属性，决定了这个赛道的运营与其他本地生活行业有相当大的不同。

(资料图片仅供参考)

作者 | 郑玄

随着线上流量的增量红利逐渐消失，本地生活赛道正在从粗放式的野蛮增长，走入精细化运营的阶段。过去几年，美团开始精耕细作各个细分赛道，其中的一环就是推出针对具体行业的专业榜单。

从最初的「必吃榜」「黑珍珠」，到过去几年推出的「必点榜」「必住榜」「必玩榜」。美团最新的尝试，是更具专业性的医美行业。

近日，美团在成都正式发布 2023「北极星医美机构榜」。作为首份基于用户口碑评价与医疗专业实力评出的医美机构榜单，共有来自北上广深和成都、杭州六座城市的 45 家专业医美机构入选。

美团北极星医美机构榜丨来自：美团 App

经历了疫情三年的行业洗牌，2023 上半年，随着线下服务业的复苏，医美行业重回快速增长的轨道。据德勤预测，2023 年国内医美行业市场增速达 20% 左右，市场规模将超过 2000 亿元。未来四年预计市场将保持 15% 左右的年复合增长。

线上化是推动这一波医美消费反弹的关键之一，作为连接消费者和医美机构的纽带，平台在医美服务的双边交易中扮演了「翻译器」和「转化器」的重要作用。

美团不是第一天杀入医美行业，2017 年探索医美行业至今已有六年的积累，不少消费者会借助大众点评和美团 App 选择医美机构、购买团购券。但与餐饮娱乐消费不同，医美的医疗属性决定这个行业的选店参考不能只靠单一的消费者评价，还需要引入专业性的评价体系。

今天中国已经是全球第二大医美市场，但相比欧美日韩，中国市场的渗透率要低了很多。中国非公立医疗机构协会常务副会长兼秘书长郝德明认为，问题出在供给上。

公立医疗的供给满足不了中国市场的医美需求，但非公立整形美容机构补上缺口需要解决社会和消费者的信任问题。郝德明说，「如果非公立整形美容机构有很好的口碑，社会信用好，专业化程度高，服务能力强，医疗质量安全有保障，渗透率会越来越高，老百姓最关注的就是安全和放心。」

郝德明表示，非公立的民营医美机构迫切需要加强行业的美誉度。医美行业一定要实事求是，诚信服务，这是非公医疗机构最大、最突出的问题。怎么让政府放心，百姓满意，不能过度医疗，过度检查，不能为了推销产品把医疗当生意做。

医美行业在建立规范化、专业化的过程中，亟需建立行业标准。过去几年，行业也在推动标准化进程，在监管层面，近年来在国家相关部委的指导下，国内正在推动非公医疗社会信用评级标准、中国医美医生星级评审等相关的行业标准的建立；另一方面，美团等平台也在用星级评价体系等数字化手段规范服务供给，引导服务供给的规范化、标准化、专业化发展。

但与商品零售相比，服务零售的标准化进程相对缓慢且复杂。

医美行业的特殊性在于其同时兼具线下消费和严肃医疗的双重属性。今天借助数字化工具，比如美团的星级评价体系，通过消费者的真实评价来提供消费指引，还包括利用数字化的方式规范价格、服务、交易等，从一定程度了加速了医美行业的规范化进程，提升消费者体验，降低消费者和机构之间的匹配成本。

医美姓医，从消费之外的另一层医疗视角来看，医美具有医疗的专业认知门槛，普通消费者要了解其专业性方面，客观存在「专业鸿沟」。

比如，有消费者疑惑，同样都是美白嫩肤卡，为什么 A 机构卖 3000，B 机构卖 15000？万流级手术室、千流级手术室，到底哪个好？这些信息的判断和决策，都离不开专业知识的储备。而这些专业的鸿沟，已经开始影响消费者的正常决策。不少消费者即便在网上看了很多攻略，做了很多种草，但依旧没法解决专业层面的判断。

也因此，美团引入专业医疗维度，丰富平台上医美机构的评价体系，推出「北极星榜单」。

经过 20 年的发展，有真实消费体验的用户评价体系已经成为国内消费者选择商品和服务的重要参考标准之一。而相比单纯的用户评价体系，榜单最大的作用是引入了专业化的医疗评价体系，这对医美消费来说，比单一的用户体验更值得参考。

美团最新调研数据显示，「安全性」是 5 成以上尚未体验过医美服务的消费者最为顾虑的点，而超 7 成消费者结合医美知识做出自主决策，也有越来越多的消费会因为到店体验时感受到的专业力，主动向身边人推荐种草。

为了出优质的医美机构，在平台海量真实用户评价基础上，美团北极星榜单引入医疗专业能力评估，联合行业权威专家、资深医美消费者，首创兼具消费与医疗双重属性的医美机构评估新标准。美团北极星榜单涵盖资质等级、医生实力、服务体验、环境氛围、用户口碑五个维度，其中资质等级和医生实力两个维度最为关键。

北极星榜五维评价丨来自：美团 App

从美团 App 的上榜机构页可以看到，不同机构在五个评选维度上拥有不同的得分亮点，为消费者可以更加轻松地选择医美机构。

据了解，美团北极星榜单组建「医疗专业评审团」，对机构的医疗专业能力和服务体验进行评审和打分，并结合医美消费者匿名实勘和平台口碑数据双重核验，将诸多隐藏在「冰山」下的医疗安全细节，纳入评选要点。据了解，美团北极星拥有 140 多项评估维度。

但光有专业化的体系还不够，医美消费的好坏直接影响个人的身体健康，要让消费者真正打消内心的顾虑，平台和榜单的权威性只是其中一个方面，让消费者能够真正看得懂，还离不开对医美知识的必要科普。

在医疗专业性的建设上，美团医美从科普内容、商家信息、商品服务三方面入手，搭建三维一体的专业化医美新生态。

据美团医美行业负责人刘蓉介绍，医美消费者通常遭遇两种类型的信息鸿沟，分别是由信息不透明和行业认知门槛高所造成。

在第一阶段，美团主要通过信息透明化及服务标准化去解决用户面临的信息不对称问题。比如在商品标准化方面，主要通过数字技术对商品信息、服务流程等进行全方位的标准化改造，让消费者的确定性体验更有保障。美团数据显示，经过标准化改造后的医美服务，线上订单量相比改造前可增长 25%。

在完成阶段一的信息化升级后，美团希望借助数字化突破「专业信息」，破解用户「看懂」的问题，包括推出基于用户口碑评价与专业医疗实力的「双轨评估体系」以及各类特色榜单等，形成轻决策听消费者，重决策听医生的决策体系。据美团内部人士透露，美团还将发布专业医生榜单，提供从选店到选医生的全链路服务。

医美行业是一个短期看需求，长期看供给的行业。供给端的标准化、规范化是这个行业很重要的驱动，美团希望和行业一起打造长坡厚雪的赛道。「通过与行业共建标准，为用户提供所需要的标准化服务和履约保障。如果供给混乱，用户需求不能很好地被满足，就会处于被营销状态。」美团丽人及医美业务负责人李晓辉表示，希望通过数字化、标准化的服务，解决消费者对医美广阔市场的信任度问题。

关键词：